Namen und Marken sind geschützt. Namen durch § 12 des Bürgerlichen Gesetzbuches, Marken durch das Markengesetz. Wer einen Namen oder eine Marke verwendet, ohne Träger oder Inhaber zu sein, kann sich einer Unterlassungsaufforderung des wahren Trägers oder Inhabers gegenüber sehen. Wird die Unterlassungsaufforderung durch einen Anwalt betrieben, können schnell hohe Kosten auf den Verwender zukommen.
Ganz klar unzulässig ist die Verwendung fremder Marken, wenn man damit oder auch nur dabei gewerbliche Interessen verfolgt. Wer "Coca Cola" auf seine Internetseite schreibt, um auf eine selbst produzierte Limonade aufmerksam zu machen, verletzt das Markenrecht. Das geschieht auch schon bei sehr geringen gewerblichen Interessen. Wer z.B. ein Diskussionsforum über Acer-Computer eröffnet und dieses Forum mit Werbeanzeigen und/oder Werbelinks versieht, nutzt die Wortmarke "Acer" und tut dies auch noch gewerblich, auch wenn die Werbeeinnahmen noch nicht einmal ausreichen, um die Providerkosten zu decken. Entscheidend ist, dass durch die fremde Marke eigene Einnahmen generiert werden.
Verfolgt man keine gewerblichen Interessen, ist das Markenrecht nicht mehr einschlägig. Aber auch das Namensrecht kann einem die Verwendung fremder Namen verbieten. Dann ist entscheidend, ob eine sogenannte "Namensanmaßung" vorliegt. Das ist der Fall, wenn die Nennung des Namens unbefugt erfolgt, die Gefahr einer Zuordnungsverwirrung entsteht, und dadurch die berechtigten Interessen des Namensträgers verletzt werden.
Unbefugt handelt, wer nicht selbst Träger des Namens ist (ein "Schmidt" darf den Namen "Schmidt" stets verwenden) und keine Erlaubnis hat. Und selbst wenn man selbst der Träger des Namens ist, kann es sein, dass eine überragende Bekanntheit des Namens des anderen Namensträgers (z.B. bei einem Herrn "Shell") zu Rücksichtsmaßnahmen zwingt, etwa deutliche Hinweise zur Abgrenzung oder Hinweise auf den anderen Namensträger (z.B. im Internet ein deutlicher Link auf dessen Homepage). Diese Umstände können auch entscheiden, wer eventuell das größere Anrecht auf die Namensdomain hat (in der Regel gilt aber bei Namensdomains die Priorität, d.h., der erste Anmelder darf die Domain auch führen).
Eine Zuordnungsverwirrung liegt vor, wenn der wahre Träger des Namens durch die Nennung mit Produkten, Dienstleistungen oder Einrichtungen in Verbindung gebracht wird, mit denen er nichts zu tun hat. Auch wenn der Eindruck entstehen könnte, der wahre Träger habe der Nennung zugestimmt, liegt eine Zuordnungsverwirrung vor.
Die Interessenverletzung schließlich ist schnell zu bejahen. Jedes schutzwürdige Interesse wird von der Rechtsprechung geschützt. Hier ist Augenmaß, Weitsichtigkeit und der "gesunde Menschenverstand" gefordert, wenn man dieses Kriterium betrachtet. In der Praxis wird dieses Merkmal weit ausgelegt. Im Ergebnis dient es praktisch lediglich zum Ausschluss von Unterlassungsansprüchen, von denen der Namensträger nach jeder vernünftigen Sichtweise nun wirklich gar keinen Vorteil hat.
"Träger" eines Namens können nicht nur natürliche Personen (=Menschen) sein, sondern auch juristische Personen (z.B. Handelsgesellschaften wie GmbHs, AGen). Obwohl das Namensrecht aus § 12 des Bürgerlichen Gesetzbuchs stammt und dort die "Natürlichen Personen" behandelt werden, gilt diese Norm nach allgemeiner Ansicht auch für die juristischen Personen. Auch der Name von bekannten Unternehmen ist daher nicht nur durch das Markenrecht (-> nur gewerbliche Nutzung) geschützt, sondern auch durch das Namensrecht. Eine "Anmaßung" solch bekannter Namen kann also juristische Konsequenzen nach sich ziehen.
Was ist am Ende noch erlaubt? Nicht mehr viel. Die Nennung des Namens, ohne die oben genannten Kriterien zu erfüllen. Deshalb dürfen z.B. die Namen (und Marken) "Coca Cola", "Acer" oder "Shell" in Presseberichten oder allgemein informierenden Artikeln erscheinen. Wer allerdings groß und/oder an vielen Stellen einen Namen unbefugt verwendet, um z.B. zu diesem Namen in Suchmaschinen gefunden zu werden und das Interesse des flüchtigen Besuchers zu erhalten, bringt den wahren Namensträger mit der Seite in Verbindung, obwohl dieser damit nichts zu tun hat: Zuordnungsverwirrung.
Wie auf vielen Rechtsgebieten, kann das Urteil über die Zulässigkeit durch eine Abwägung zu entscheiden sein. Deren Ausgang ist nicht immer gut vorher zu sehen. Man sollte auf seinen "gesunden Menschenverstand" hören, und im Zweifel eine Verletzung für möglich halten. Eine bessere Entscheidungsgrundlage kann die Konsultation eines Rechtsanwalts liefern. Dieser kann die Abwägungskriterien eher erkennen und mit einer größeren Wahrscheinlichkeit eine richtige Prognose stellen. Und er kann in bereits entbrannten Auseinandersetzungen Hilfe leisten.